Online-Marketing-Grundlagen

Online-Marketing-Grundlagen

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Marktplatz Internet

Heutzutage ist das Internet ein fester Bestandteil in unserem Alltag und sogar fester verwurzelt als der ein oder andere denkt. Ob zu Hause der Fernseher, auf der Arbeit oder vielleicht bei einem Einkauf. Die meisten Prozesse basieren auf dem Internet. Unser kleiner Begleiter – das Smartphone – hätte uns alle nicht so sehr überzeugt, wenn es nicht eine internetbasierte Komplettlösung für unterwegs wäre. Betrachten wir das Internet und die gesamte Entwicklung genauer, gibt es mittlerweile 3,5 Milliarden Menschen die einen Zugriff auf das Internet haben. Daher sollte auch das gesamte Potenzial genutzt werden.

1 Quelle: www.internetlivestats.com

Diese Grafik gibt die Entwicklung der Nutzung des Internets nahezu in Echtzeit wieder und hier ist deutlich zu erkennen, dass die Entwicklung einen stetigen anstieg anzeigt und ein Abfall oder eine stabile Entwicklung ist in den 23 Jahren nie der Fall gewesen. Daraus lässt sich schließen, dass aufgrund der Entwicklung unserer Gesellschaft, das Internet immer mehr in unseren Alltag einflechtet.

Aber wie viele von den Internetnutzern kaufen auch regemäßig im Internet ein? Weltweit kaufen rund 50 Prozent der Internetnutzer über das World Wide Web ein und wird der europäische Raum genauer betrachtet sind es durchschnittlich 63 Prozent. Hierfür zählen die Käufer, die innerhalb von 12 Monaten online eingekauft haben. Daraus lässt sich schließen, dass der online Absatz ein großes Potenzial hat. Also sollte jetzt dieses Wissen genutzt werden, um als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen ein Angebot online zu gestalten.

Entscheiden Sie sich dafür Ihr Angebot online zu vertreten, dann müssen Sie sich über einiges vorab Gedanken machen. Je nachdem, was Sie online anbieten, sollten Sie sich also intensiv damit auseinandersetzen, wer Ihre Zielgruppe ist, was die demografischen Merkmale sind und wie sich diese Personen online verhalten, sich informieren und kaufen.

Ein paar interessante Erhebungen hierzu gibt es im Consumer Barometer von Google. Das schauen Sie sich am besten selbst im Browser an. Bisher gibt es das Tool nur auf Englisch, aber es ist recht verständlich.

Sie haben hier verschiedene Auswahlmöglichkeiten, je nachdem für was Sie sich interessieren und Sie können zusätzlich im „About“-Teil die Informationen finden, wie die Daten erhoben wurden.

Wählen Sie zunächst den „Graph Builder“. Hier können Sie aus verschiedenen Ländern wählen. Für dieses Beispiel wählen wir Deutschland aus und nun ist erkennbar, wie bestimmte Personengruppen das Internet nutzen. Speziell für dieses Beispiel haben wir bestimmte Filter gesetzt, damit die Resultate noch genauer sind. Hier ist nun deutlich zu sehen aus welchen persönlichen Gründen das Internet genutzt wird.

Außerdem können Sie mehrere Länder auswählen, um diese zu vergleichen und können sich auch die Gesamtdaten anzeigen lassen. Sie können sich zusätzlich die Informationen bei Google Trends anschauen. Hier könne Sie ebenfalls nach bestimmten Kriterien filtern, um relevante Informationen zu erhalten.

Falls Sie deutschsprachige Ergebnisse präferieren, können Sie sich über die Website „thinkwithgoogle.com“ Informationen über Erfolgsgeschichten, Studien, Brancheneinblicke und vieles mehr einholen. Ebenfalls haben Sie hier die Möglichkeit die gewünschten Filter einzusetzen.

Mithilfe dieser Tools wissen Sie nun, wie viele Personen sich im Internet aufhalten und wie viele davon online kaufen. Jetzt fragen Sie sich sicherlich, wie es weitergeht. Für weitere Maßnahmen benötigen Sie ein Grundwissen im Marketing. Daher sollten Sie dranbleiben.

Marketing Grundlagen

Das ganze Thema Marketing kann zunächst überwältigend wirken, aber ist einfacher als gedacht. Sie benötigen lediglich ein Grundverständnis hierfür und ein paar strategisch gesetzte Entscheidungen und deren Umsetzung. Wir wollen Ihnen helfen eben dieses Grundverständnis zu entwickeln.

Marketingmaßnahmen sind wichtig und haben einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung Ihrer Absatzzahlen. Grundsätzlich ist unter Marketing, die marktorientierte Unternehmensführung zu verstehen. Also im engeren Sinn einen bestimmten Unternehmensbereich sowie Maßnahmen, um den Absatz von Waren und Dienstleistungen zu fördern. In der Marketingplanung unterscheidet man zwischen strategischem und operativem Marketing, was sich unter anderem im Zeithorizont der Aktivitäten widerspiegelt.

Das strategische Marketing bildet die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen. Hier definieren Sie Ihre Zielerreichung und die Mittel, die Sie dafür aufwenden möchten. Um die Zielerreichung später bewerten zu können, müssen Sie bereits vor der Umsetzung der Maßnahmen bestimmen, anhand welcher Kennzahlen sich Ihr Erfolg gemessen werden soll. Nur so können Sie später feststellen, ob Ihre Ressourcen gewinnbringend eingesetzt wurden.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass das strategische Marketing langfristig ausgerichtet ist. Der Zeithorizont bezieht sich mindestens auf drei Jahre. Bei der Strategieentwicklung wird das Unternehmen als ein Ganzes betrachtet. Wichtig ist an dieser Stelle, dass Sie in diesem Schritt die Rahmenbedingungen festlegen, das bedeutet beispielsweise Ihre Zielgruppe und wie Sie diese erreichen können. Gezielte Maßnahmen ergeben sich dann in der Entwicklung des operativen Marketings. Hier handelt es sich um die Umsetzung der strategischen Planung.

Das operative Marketing ist kurzfristig und bezieht sich meist auf weniger als drei Jahre. Aber gerade im Online-Marketing ist der Zeithorizont oftmals kürzer. Im Rahmen des Online-Marketings eignen es sich neue Plattformen und Werbeformate zu erschließen, da Sie hier von schnellen Reaktionszeiten und einer schnellen Umsetzung profitieren können. Seien Sie bei Ihren Online-Marketingmaßnahmen flexibel und seien Sie experimentierfreudig, denn hier können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Sie brauchen sich wegen der Kosten keine großen Gedanken zu machen, da diese meist um ein Vielfaches niedriger sind als das klassische Marketing.

Um Ihren Marketingplan umzusetzen, sollten Sie sich vorab Gedanken über Ihren Marketing-Mix machen. Dieser ist wichtig, um Ihre Marketinginstrumente zu koordinieren. Zum Marketing-Mix gehören die „4P’s“. Diese setzten sich aus der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik zusammen.

Bei den Überlegungen zum Produkt (Product) werden alle zum Produkt/ zur Dienstleistung dazugehörigen Eigenschaften festgehalten. Dass bedeutet, dass Sie Entscheidung bezüglich des Sortiments, die Qualität, das Design und die Verpackung treffen müssen. Dieser Aspekt ist eine hilfreiche Grundlage, um die richtige Entscheidung bezüglich des Preises (Price) zu treffen.

Bei einer Preisstrategie treffen Sie aber nicht nur den Preis des Produkts oder der Dienstleistung. Sie entscheiden auch welche möglichen Rabatte es geben könnte. Sie legen auch fest welche Lieferbedingungen es geben soll und welche Zahlungsweise Sie anbieten möchten. Diese Entscheidungen treffen Sie natürlich immer im Bezug zu Ihrer Zielgruppe. Behalten Sie im Blick, was für Ihre Zielgruppe relevant ist.

Nun wissen Sie was es heißt Ihre Produkt- und Preisstrategie zu entwickeln. Nun müssen Sie Ihr Wissen um die Kommunikationsstrategie (Promotion) erweitern. Hierbei müssen Sie festlegen welche Marketinginstrumente für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe relevant ist. Hierfür können Sie auf klassische Varianten wie die Werbung zurückgreifen, aber im Rahmen des Online-Marketings sollten Sie in Erwägung ziehen welche Kanäle für ein Social-Media-Marketing für Sie in Frage käme. Eine Kommunikation soll die Absatzförderung steigern, in dem die Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden.

Zuletzt sollte die Distributionspolitik (Place), also die Auswahl der Vertriebswege ausgearbeitet werden. Dabei müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:

  • Wo möchten Sie Ihr Produkt anbieten?
  • Wird im Online- und/ oder im Einzelhandel vertrieben?
  • Mit welchen Vertriebspartnern wollen Sie zusammenarbeiten?

Nun sind das strategische Marketing und das operative Marketing deutlich und der Unterschied herausgearbeitet. Doch wird einer Maßnahme die größte Bedeutung zugeschrieben, nämlich die Kommunikationspolitik.

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Im Rahmen Ihrer Marketingaktivitäten, gibt es einiges zu entscheiden. Was möchten Sie anbieten, zu welchem Preis und über welchen Vertriebsweg? Aber nehmen wir an, Sie haben diese Entscheidungen bereits getroffen. Nun müssen wir uns Gedanken darübermachen, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bewerben und auf sie aufmerksam machen können. Hierzu stehen Ihnen zahlreiche Instrumente der Kommunikationspolitik zur Verfügung. Die Marketing-Kommunikation ist das, was wir umgangssprachlich mit Marketing gleichsetzen. Also quasi jegliche Form von Werbung.

Je nach Zielsetzung und vorhandenen Ressourcen, wie Zeit, Budget und Knowhow, kann die Zusammenstellung der Maßnahmen ganz unterschiedlich aussehen. Schauen wir uns an, welche Möglichkeiten Sie prinzipiell haben. Sie könnten beispielsweise das Eventmarketing nutzen, um eine Veranstaltung sponsern. Je nach Zielgruppe, bietet sich vielleicht hier, eine lokale Veranstaltung sehr gut an. Sie könne auch auf TV-, Radio- und Printwerbung zurückgreifen. Damit ist die Reichweite sehr groß, das Ganze hat allerdings seinen Preis, denn wen Sie damit erreichen, lässt sich in der Regel relativ schwierig messen. Etwas anders ist es da beim Online-Marketing.

Auch hier profitieren Sie von einer enormen Reichweite. Aber die eingesetzten Werbemittel, lassen sich hier häufig gezielter aussteuern. Hierbei liegt die Kunst darin die richtigen Multiplikatoren zu finden, um Ihre Nachricht zu verbreiten. Zwar sind auch hier die Analysemöglichkeiten noch nicht perfekt, aber dennoch gibt es zahlreiche Tools, mit denen Sie Ihren Erfolg messen, und Ihre Bemühungen auswerten können. Lassen Sie uns nun verschiedene Online-Marketingkanäle im Detail anschauen.

  • Aufbau einer Website
  • Blog-Marketing
  • Suchmaschinenmarketing (SEO)
  • Display Advertising/ Bannerwerbung
  • E-Mail-Marketing
  • Online-PR
  • Social-Media-Marketing
  • Affiliate-Marketing

Damit können Sie Ihre Marke stärken, informieren, oder auch die Kundenbindung fördern. Eine sehr effektive und wichtige Variante ist das Suchmaschinenmarketing. Hier gibt es zwei verschiedene Varianten. Einmal das Search Engine Advertising (bezahlte Variante) und die organische Variante, in Form der Suchmaschinenoptimierung, also Search Engine Optimization. Hierfür benötigen Sie eine Website, die von Google indexiert werden muss. Auf dieser Website können Sie zusätzlich das Blog-Marketing einsetzen.

Was Ihnen mit Sicherheit auch schon sehr häufig begegnet ist, ist Display-Advertising, beziehungsweise Bannerwerbung. Die Möglichkeiten hierfür sind sehr vielfältig und die Werbeformate lassen sich sehr gut auf die Zielgruppe aussteuern.

Häufig unterschätzt ist das E-Mail-Marketing, dieser wird i.d.R. in Form von Newslettern eingesetzt. Damit können Sie Interesse wecken und neue Kunden für sich gewinnen oder die Bindung zu Ihren Kunden stärken. Aber Vorsicht: Hier gibt es einige rechtliche Dinge zu beachten. Informieren Sie sich darüber im Vorfeld.

Wie wir es bereits vom Offline-Marketing kennen gibt es auch online Public Relations, also die Online-PR. Dies ist ziemlich wichtig und hilfreich auch außerhalb einer Krisensituation. Auch hier lohnt es sich, Kontakte zu knüpfen und nach den richtigen Multiplikatoren Ausschau zu halten. Neben den oben aufgeführten Marketingbereichen, ist das Social-Media-Marketing weit verbreitet. Der Präsenz in den sozialen Netzwerken, ist aus vielerlei Hinsicht zu empfehlen. Wie auch zuvor haben Sie die Variante zwischen einem organischen Auftritt und bezahlten Anzeigen. Eine andere Form der bezahlten Anzeigen auf Social-Media, sind die Partnerschaften mit Personen des öffentlichen Lebens. Die Rede ist von Affiliate-Marketing.

Mehr oder minder heißt das, ein angebotenes Produkt oder eine angebotene Dienstleistung gibt und einen Affiliate-Partner. Diese Partnerschaft basiert darauf, dass der Affiliate-Partner anteilig eine Vergütung bekommen für jedes einzelne Produkt/ jede einzelne Dienstleistung, dass über die angegebenen Links gekauft werden. Der Partner bekommt nur eine Vergütung, wenn der Kunde den Affiliate-Link des jeweiligen Partners anklickt und über diesen auch das beworbene Produkt/ die beworbene Dienstleistung erwirbt.

Deutlicher ausgedrückt: Die Vergütung wird hierbei nach Erfolg berechnet. Neben den einzelnen Kanälen lässt sich das Online-Marketing auch nach Medientypen unterscheiden. Eines der Bereiche ist das „Paid Media“, dass umfasst alle Maßnahmen, für das Sie bezahlen. Das können Pay-Per-Click, also PPC-Kampagnen sein, Display-Anzeigen, Social-Ads in sozialen Netzwerken oder auch Paid Influencer.

Dann gibt es den Bereich des „Owned Media“, dies sind Maßnahmen auf den Sie direkten Einfluss haben. Das wäre Ihre Website, Ihr Blog, Ihre App oder auch Ihre Fan-Page. Hier haben Sie alleinige Entscheidungsmacht und steuern Ihre eigenen Inhalte.

Ein weiterer Typ ist das „Earned Media“. Diese Maßnahme ist die Reaktion auf Ihre Handlungen, die Sie sich erarbeitet haben. Dies können die „likes“, „shares“ oder die Kommentare sein, die Sie als Reaktion in Ihren Kommunikations-Kanälen online erhalten können. Anhand dieser Kennzahlen können Sie erkennen, wo noch verbesserungsbedarf ist. „Earned Media“ ist für Sie enorm wichtig, da gerade online viele Interessenten diesen Signalen vertrauen. Und natürlich gibt es auch sehr viele Mischformen dieser Varianten. Gerade in sozialen Netzwerken ist es manchmal nicht ganz zu unterscheiden. 

Nun kennen Sie eine sehr breite Palette an Online-Marketingkanälen und entsprechenden Medientypen. Sie müssen für sich entscheiden welche Maßnahmen für Sie den größten Nutzen haben, um effektiv zu sein. Sie sollten sich für  weniger Instrumente entscheiden und dafür einen idealen Ablauf haben, als alles zu bedienen und unterdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

Zielgruppen definieren

Ihre Marketingmaßnahmen sind am ehesten von Erfolg gekrönt, wenn Sie Ihre Rezipienten definieren. Bevor Sie sich also für die einzelnen Marketingkanäle entscheiden, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppe definieren und Ihre Maßnahmen darauf ausrichten. Dies hilft Ihnen dann bei der Entscheidung für einen bestimmten Kanal, bei der Auswahl des Werbeformats und bei der Frage nach der richtigen Botschaft. Schauen wir uns an, wie Sie bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppe vorgehen können. Um die Sprache Ihrer Kunden sprechen zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto besser.

In Abhängigkeit des Umfangs Ihres Angebots, können es eventuell auch mehrere Zielgruppen sein. Beginnen Sie zunächst mit einem umfassenden Brainstorming. Machen Sie sich Gedanken, wer sich für Ihr Produkt interessieren könnte und halten Sie alle Ideen schriftlich fest.  Stellen Sie sich Fragen wie:

  • Wer sind meine Kunden und Interessenten?
  • Welches Geschlecht?
  • Welches Alter?
  • Was haben Sie für Vorlieben?
  • Erstellen Sie eine Liste mit sämtlichen Merkmalen?
  • Wer hat den größten Nutzen?
  • Wer benötigt Ihre Leistungen am meisten?

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, haben Sie Ihre Zielgruppe definiert und wissen nun welche Maßnahmen relevant sind. Zudem können Sie sich Gedanke machen welche Zielgruppen Sie gerne noch erschließen möchten und ob Sie diese auch mit den Maßnahmen erreichen können. In erster Linie gilt den Fokus immer auf die Hauptzielgruppe zu richten ohne die Schnittmenge mit den potenziellen Kunden zu verlieren.

In einem vierten Schritt sollten Sie anhand der gefundenen Informationen konkrete Personenprofile erstellen. Sogenannte „Personas“. Hier können Sie ebenfalls in Abhängigkeit Ihres Sortiments mehr als nur ein Personaprofil erstellen. Überlegen Sie sich genau, wie diese Persona zu definieren ist und denken Sie sich in das Profil hinein.

Klären wir aber zunächst den Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe. Eine reine Zielgruppe ist in der Regel nach demographischen Merkmalen abgegrenzt. Die Definition leitet sich in der Regel von Marktanalysen ab und die Daten könnten zum Beispiel bereits in Ihrer Kundendatenbank vorhanden sein. Die Persona-Definition überträgt die demographischen Merkmale auf eine fiktive Person. Anhand dieser Person können Sie dann Ihre Ansprache ganz gezielt formulieren. Dabei können Sie sich auf Informationen, wie einen Namen und demographische Merkmale konzentrieren. Genauer betrachtet, handelt es sich um Merkmale wie das Alter, das Geschlecht, der Zivilstand, oder auch die Wohnsituation der Persona. Zusätzlich können Sie noch ein geschätztes Einkommen und Interessen oder Abneigungen ergänzen.

Wie bereits erwähnt sollten Sie die Persona so detailliert wie möglich beschreiben, daher sollten Sie auf die Bildung oder den Beruf dieser Person eingehen. Überlegen Sie sich, wie ein typischer Tag für Ihre Persona aussieht. Dies ist enorm wichtig, da es Ihnen ein besseres Verständnis gibt, wie Sie diese Person online erreichen können. Dazu gehört auch der Lifestyle. Was mag diese Person? Welches Auto fährt sie? Oder welches Smartphone besitzt sie? Welche Marken trägt die Person? Trägt sie überhaupt Markenkleidung? Sie sollte viele weitere Fragen beantworten. Sobald Sie die Person so gut kennen wie ein Freund dann können Sie mit dem nächsten Schritt weiter machen. Das heißt, dass Sie sich überlegen sollten, wie Ihr Produkt dieser Persona weiterhelfen kann. Aber in einem ersten Schritt denken Sie zunächst darüber nach welche Herausforderungen Ihre Persona haben könnte. Was sind die Verantwortlichkeiten? Womit beschäftigt sich diese Person tagtäglich? Und wo und wie informiert sie sich? Was sind die Kaufgewohnheiten? Ist das eher offline oder online? Beschreiben Sie Ihre Persona so genau wie möglich.

Generell lassen sich Personas auch weiterentwickeln. Dies wäre aber ein nachgelagerter Schritt nachdem sie schon eine Weile aktiv sind. Und zwar würden Sie dann bestimmte Personengruppen interviewen. Das können Personen sein, die an Ihrer Marke oder an Ihrem Produkt Interesse hatten und auch gekauft haben. Eine zweite Gruppe wäre Interessenten, die dann aber bei einem Mitbewerber gekauft haben. Und dann gibt es auch noch Personen, die zwar Interesse hatten, aber gar nicht gekauft haben.

Und die vierte Variante wäre die Person, die kein Interesse hatte und bei Ihrem Mitbewerber gekauft hat. Das ist natürlich die Gruppe, die für Sie am schwierigsten zu erreichen ist. Sollten Sie zu einem späteren Zeitpunkt solche Interviews durchführen, so sollten Sie darauf achten, das folgende Fragen für Sie beantwortet werden.

  • Was war die erste Initiative?
  • Wie kam es zum Interesse an Ihnen oder Ihrem Produkt?
  • Was waren mögliche Erfolgsfaktoren oder Barrieren?
  • Und wie genau lief der Kaufprozess ab?
  • Wo hatte die Person mit Ihnen Berührungspunkte?

Anhand dieser Informationen können Sie dann Ihre Personas noch viel detaillierter beschreiben und damit weiterarbeiten. Nun wissen Sie also, wie Sie Ihre Zielgruppe besser definieren können und wie Sie hilfreiche Personas erstellen. Nun können Sie mit dieser Basis die passenden Maßnahmen erschließen.