Eine Website stellt eine erste Anlaufstelle mit Informationen für die Kunden und Interessenten dar. Falls es sich nicht gerade um einen Online-Shop handelt, tut sich hier aber im Laufe der Zeit nicht sehr viel. Es kommt wenig etwas Neues hinzu und eine rege Interaktion mit den Besuchern bleibt meist aus.
Es gibt eine Möglichkeit ergänzende Inhalte zur Verfügung zu stellen, aktuelle Themen zu diskutieren, oder sich durch Fachbeiträge als Experte zu etablieren. Das Ganze in einem Format darzustellen, das mehr Besucher zu Ihnen bringt. Ein Unternehmens-Blog ist hierfür die perfekte Möglichkeit.
Aber wie genau funktioniert das Ganze? Wie sind die passenden Themen zu finden? Wie ist ein Redaktionsplan zu erstellen und wie machen man auf einen Blog aufmerksam?
Nutzen eines Unternehmensblogs
Mithilfe einer Website wird ein höheres Maß an Interaktion über weitere Kanäle erzielt, die einer erhöhte Aufmerksamkeit zur Folge haben kann. Mit einem Blog ist die Möglichkeit geschaffen, über das Angebot hinaus für die Zielgruppe relevante Inhalte zu publizieren.
Es gibt grundlegenden Unterschiede von einer Website und einem Blog, die zunächst genauer betrachtet werden müssen. In den meisten Fällen wird eine Website einmal erstellt und im Laufe der Zeit nur wenig geändert. Handelt es sich um einen Online-Shop, kommen natürlich auch neue Produkte hinzu. Aber im Großen und Ganzen ist eine Website statisch.
Aktuelle Geschehnisse werden oft vernachlässigt. Das liegt auch daran, dass im Rahmen einer Website die Gegebenheiten nicht herrschen. Da stellt sich die Frage an welcher Stelle die Neuigkeiten publiziert werden können.
Sobald eine Website nur das Angebot oder die Produkte beschreibt, dann wirkt das häufig recht unpersönlich. Dies spiegelt sich auch in der Ansprache der Besucher wieder. Viele Websites ähneln sich anhand der Produkte oder Dienstleistungen, daher wirkt es teilweise austauschbar und sticht aus der Masse nicht heraus. In Abhängigkeit von dem Angebot, wird diese wahrscheinlich auch weniger oft verlinkt. Das liegt daran, dass die Inhalte meisten einfach nicht interessant genug sind oder es fehlt oftmals ein Grund, diese Inhalte dann auch zu teilen. Es kommt wahrscheinlich relativ selten vor, dass jemand auf das Angebot verlinkt, oder es in seinen sozialen Netzwerken teilt.
Eine eher statische und thematisch begrenzte Website ist natürlich nichts Negatives. Trotzdem gibt es einige Gründe, weshalb mit einem Blog ein zweiter Kanal geschaffen werden sollte, um greifbarer und persönlicher zu werden. Dies wäre ein neuer Weg die Zielgruppe anzusprechen.
Wie sieht es nun also mit den Eigenschaften eines Blogs aus? Zunächst kann ein Blog direkt auf der Website integriert sein oder eigenständig im Rahmen einer eigenen Plattform aufgebaut werden. Ein Blog ist also eine Ergänzung um über interessante, spannende und aktuelle Themen zu berichten. Er bietet die Möglichkeit, über die Angebot hinaus für die Zielgruppe relevante Inhalte zu publizieren und somit auch die Reichweite zu vergrößern. Mit Hilfe der Kommentarfunktion im Blog haben Sie zudem die Chance, direktes Feedback zu erhalten und einen Austausch zu ermöglichen.
Ein Blog kann auf unterschiedlichster Weise genutzt werden, hier können Unternehmen frei darüber entscheiden mit welchen Inhalten sie diese Füllen wollen. Ob die Vorstellung eines neuen Mitarbeiters aktuelle und spannende News oder ob die Expertise weitergegeben wird. Das wichtige ist, dass in regelmäßigen Abständen, inhaltlich hochwertige Artikel zu den Themen veröffentlicht werden. Das ist für die Besucher besonders relevant und kann ein Unternehmen sich hervorheben.
Das kann natürlich auch ein sehr gutes Marketing für das Unternehmen und das Angebot sein. Denn im Rahmen der Kommentare kann man auf Fragen reagieren, und sich zu dem Fachthema austauschen. Das ist dann für die Interessenten besonders spannend. Diese schauen dann sicherlich auch öfter auf der Website vorbei und empfehlen diese dann auch weiter.
Damit kann nicht nur mehr Traffic generiert werden, sondern auch Empfehlungen in Form von Backlinks und Social-Media-Shares erzielt werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Umsetzung eines Blogs technisch in den meisten Fällen gar nicht so schwierig ist. Ein Content Management System ist an dieser Stelle sehr hilfreich und die einfachste Möglichkeit, da eine Standardintegration gegeben ist.
Viele fragen sich, ob sie genug Know-How, Zeit und Ressourcen haben, um einen Blog aufzubauen oder was alles thematisiert werden soll. Einen Block kann jeder nach seinen eigenen Regeln führen. An dieser Stelle gibt es kein richtig oder falsch. Wichtig ist, dass regelmäßig publiziert wird. Ob groß oder klein, umfangreiche Website oder einfach ein paar Informationsseiten, ein Blog lässt sich relativ leicht integrieren, und bietet die Möglichkeit, sehr viel mehr Themen aufzugreifen, und die Zielgruppe gezielter anzusprechen. Vorab sollten Ziele gesetzt werden, um den Erfolg einer Website bewerten zu können. Diese Ziele können individuell ausgelegt werden. Ist ein Ziel erstmal gesetzt, lässt es sich leichter darauf hinarbeiten.
Gestaltung und Inhalt
Vom Design einmal ganz abgesehen, gibt es verschiedene Gestaltungs- und Inhaltselemente, die für einen Blog typisch sind. Zu Beginn ist es wichtig eine Beitragsübersicht zu erstellen. Also eine Auflistung aller Beiträge, im Normalfall nach dem Datum sortiert. In der Übersicht ist eine Beitragsvorschau integriert, die das Interesse des Besuchers wecken soll. Dies ist mit einem kurzen Anreißer-Text pro Blogbeitrag zu erzielen. Es ist wichtig, dass ein Blog eine klare Struktur hat.
Bestimmte Themen oder Kategorien sollten über eine einfache Navigation schnell zu finden sein. Die Besucher sollten möglichst aktuelles finden und der Autor sollte immer mit angegeben werden. So wirkt das Ganze persönlicher, da dadurch die Mitarbeiter nahegebracht werden. Gerade wenn mehrere Mitarbeiter an einem Blog beteiligt sind, sollten auch stets bei einem Beitrag der jeweilige Verfasser angegeben werden. Durch einen persönlichen Stil wird die Chance erhöht, dass der Blog sich von anderen abheben kann.
An dieser Stelle ist es nochmals wichtig zu verdeutlich, dass es den Besuchern so einfach wie möglich gemacht werden sollte Kommentare zu hinterlassen oder zu teilen. Die kann über Social-Media-Share Buttons erreicht werden. Zudem sollte, wenn möglich ein RSS-feed angeboten werden, dann können die Interessenten die Beiträge abonnieren.
Außerdem sollten unterhalb eines Blogpost weitere Beiträge empfohlen werden, damit die Verweildauer eines Besuchers so lang wie möglich ist und die internen Verlinkungen vermehren sich. Dies wirkt sich wiederum positiv auf das SEO aus.
Interessante Themen finden
Ist erstmal die Entscheidung gefallen einen Blog zu betreiben, stellt sich oftmals die Frage welche Themen überhaupt behandelt werden sollen. Hierbei sollte überlegt werden welche Themen zu dem Unternehmen, dem Angebot und der Zielgruppe passen. Für was könnten sich der Besucher interessieren? Mit welchen Themen könnten neue Besucher gewonnen werden und auf sich aufmerksam machen? Die Auswahl ist sehr groß, daher sollte der Fokus auf dem eigenen Fachgebiet liegen. Wenn dem so ist, ist auch die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass die Unternehmenswebsite dann für dieses Thema auch in der organischen Suche, also bei Suchmaschinen gefunden wird.
Wenn ein sehr umfangreiches Thema behandelt wird, dann könnte dies als eine Serie kürzerer Beiträge über einen längeren Zeitraum verständlich aufbereitet und publiziert werden. Das ist daher praktisch, da eine umfangreiche Ansammlung an Materialien generiert wird
Gibt es vielleicht Tipps aus der Branche? Gibt es best-practice Beispiele? Es sollte einem im Vorfeld klar sein, was der Leser gerne erfahren würden. Das eigene Repertoire an Erfahrungen ist reichhaltig an Informationen und dienen als gute Basis für Beiträge jeglicher Art. Das kommt gut an und wird meistens auch gerne geteilt. Bei der Beitragserstellung sollte auf eine klare und übersichtliche Struktur gesetzt werden. Hierbei ist es wichtig längere Textpassagen mithilfe von Listen oder Aufzählungen und konkrete Zahlen aufzubrechen.
Das Gleiche gilt für Checklisten. Auch diese sind sehr hilfreich und daher sollte das Potenzial auch genutzt werden, um umfangreichere Themen zusammenzufassen. Das heißt, der Vorteil für die Besucher liegt darin, dass die wichtigen Informationen kurz und knapp übersichtlich dargestellt werden. Eine Checkliste könnte beispielsweise sein, “10 Punkte Checkliste für den Umzug in Eigenregie”. Wenn es für die Branche bestimmte Veranstaltungen gibt, dann die Leser darüber informiert werden.
Besonders schön ist, wenn eine Veranstaltung im Nachklang aufgearbeitet wird und ein Rückblick mit den wichtigsten Themen für die Leser veröffentlicht wird. So profitieren auch die Leser davon, die leider nicht vor Ort sein konnten. Besonders schön ist es, wenn Sie hier noch mit Bildern und Videos arbeiten. Zusätzlich kann der Blog dazu genutzt werde, um Mitarbeiter vorzustellen. Gerade bei neuen Mitarbeitern bietet sich das sehr gut an.
Aktuelle Themen und spannende Neuigkeiten, sind auch etwas, für das sich Leser interessieren. Ganz besonders, wenn es sich genau auf die eigene Branche bezieht. Welche Auswirkung hat eine Neuigkeit auf die Branche? Auch das kann diskutiert werden. Es sollte versucht werden, die Neuigkeiten mit dem zu verknüpfen, was für die Leser ganz besonders wichtig ist. Außerdem können auch andere Blogs aufgriffen werden, um die eigene Meinung dazu zu äußern oder das Thema noch einmal aus der eigenen Sicht aufzubereiten.
Zudem können in den Kommentaren auf anderen Beiträgen auf den ursprünglichen Beitrag hingewiesen werden. Möglichweise kommen dann die Leser von dort auch zur Unternehmenswebsite, um dort weiter zu lesen. Wenn es eine Relevanz vorweist, sind auch Produkttests immer spannend. Da kann auch nach der Meinung der Leser gefragt werden. Die Leser sollten aufgefordert werden zu agieren, daher ist bei der Gestaltung und der Ausführung eines Blogs keine Grenzen gesetzt.
Außerdem kann in einem Blog Kundenfragen beantwortet werden, diese Informationen kann zur Entlastung des Kundendienstes oder des Telefonservices dienen. Vorab sollten alle Fragen gesammelt werden, die regelmäßig eingehen und allgemein wichtig sein könnten. Diese Informationen sollten dann in einem Beitrag allgemeingültig aufbereitet werden. Gerade wenn es bestimmte Fragen sind, zu einem Thema, dass häufig gesucht wird, dann besteht auch die Möglichkeit, dass über die Suchmaschinen neue Leser generiert werden.
Wichtig ist, das regelmäßig mit einem Mehrwert publiziert wird, auf die Menge kommt es zunächst nicht an. Eine Excel-Datei mit einer Liste aller Themen kann hierbei hilfreich sein alles zu strukturieren und den Überblick nicht zu verlieren. Dort können verschiedene Kategorien zugeordnet werden. Aus dieser Themen- oder Ideensammlung lässt sich dann später ein Redaktionsplan entwickeln.
Redaktionsplan vorbereiten
Der ein oder andere sprudelt vor Ideen und dann gibt es noch diejenigen, die mit viel Mühe Themen zusammensuchen. Bevor es losgehen kann, sollte vorab einiges beachtet werden. Zunächst sollte klar sein, wer alles den Blog betreiben darf: Nur ein Autor oder doch eine Gruppe von Autoren? Gerade bei mehreren Autoren bietet sich das Festlegen von Richtlinien an, um ein einheitliches Bild zu gewährleisten. In diesem Fall müssen insbesondere die Themenbereiche und die Art der Ansprache festgelegt werden.
Da viel Zeit in ein Blog investiert wird sollten vorab Ziele gesetzt werden, damit der Nutzen voll ausgeschöpft werden kann. Sind die Ziele erstmal gesetzt, kann im Folgenden der Publikationsprozess ausgestaltet werden. Wer ist beteiligt? Benötigt es eventuell Freigaben von verschiedenen Personen? Wer hat Zugang zu Plattformen, oder zum Content Management System? Wie sieht es mit anderen Autoren aus? Braucht es vielleicht die Unterstützung einer IT? All das sind Dinge, die vorab definiert werden müssen.
Ein strukturierter Plan über den Inhalt und den Aufbau des Blogs ist sehr hilfreich und nimmt eine große Arbeit ab, wenn nicht jeden Tag ein neuer Plan gemacht werden muss. Die Kategorien können sich dann auf das Fachgebiet beschränken, oder auch über internes berichten, oder Beiträge zu Veranstaltungen enthalten. Damit sind wir auch schon bei einem sehr wichtigen Punkt. Regelmäßig. Das heißt nicht, dass eine Vielzahl an Beiträge publiziert werden sollten, aber eben in einem bestimmten Veröffentlichungsintervall. Hier heißt es auf alle Fälle “Qualität vor Quantität”. Ansonsten werden wahrscheinlich weder zusätzliche Besucher generiert noch Kommentare und die Beiträge werden dann wahrscheinlich auch nicht über Social-Media-Kanäle geteilt.
Ideen und Prozesse sind gut, aber sollten diese abgebildet werden? Bevor alles in einen Redaktionsplan übertragen wird, müssen alle Ideen erst mal irgendwo festhalten. Das kann auf ganz vielen Wegen geschehen. Beispielsweise in einer Excel Liste. Es gibt aber auch Tools, die diese Arbeit erleichtern. Eines davon ist “Trello”. Trello ist web-basiert, das heißt es kann von einem Browser aus gearbeitet werden und damit kann alles jederzeit von überall nutzen. Wenn kein Teamaccount angelegt wird, sondern nur ein einzelnes, ist das auch kostenlos. Das Gute an Trello ist, dass alles übersichtlich in Karten festgehalten wird und diese können dann in Spalten untergebracht werden. Wenn das Ganze dann konkreter wird, kann das Thema in eine weitere Spalte geschoben werden. schieben. Das funktioniert ganz einfach per drag-n-drop.
Es gibt natürlich noch viele andere Möglichkeiten, wie man vorgehen könnte. Trello ist zumindest ein Beispiel, was Ihnen die Arbeit erleichtern kann. Hier können bereits die Ideen einfließen und den Prozess abbilden. Damit wird die perfekte Basis geschaffen, um später einen Redaktionsplan zu erstellen.
Redaktionsplan erstellen
Im Laufe des Prozesses kommen viele Ideen zusammen und der Publikationsprozess wird definiert. Dann ist auch schon einiges geschafft. Um sicher zu gehen, dass die Ziele eingehalten werden, sollte eine Übersicht zu geplanten Beiträgen ausgearbeitet werden, daher empfiehlt sich hier ein Redaktionsplan. Das hört sich jetzt vielleicht etwas kompliziert an, ist es aber wirklich nicht. Je nach individuellen Anforderungen kann ein Redaktionsplan dann natürlich anders aussehen. Aber dieser kann als Vorlage genutzt werden.
Wichtig ist zu den Veröffentlichungs-intervall zu definieren. Für das Beispiel wurde ein wöchentliches Intervall ausgewählt. Es kann aber auch kürzer sein. Je mehr veröffentlicht werden soll desto detaillierter und kürzer müssen die Intervalle sein.
In der ersten Spalte befindet sich dann das Haupt-Thema des Beitrags. Auch hierbei lohnt es sich eventuell, auf Regelmäßigkeit zu achten. Das kann unter anderem zur Leserbindung beitragen. Wird beispielsweise jeden Montag ein Beitrag zu einem bestimmten Thema publiziert, werden Leser, die daran interessiert sind jeden Montag auf dem Blog vorbeischauen. Daher sollte überlegt werden über welches Thema regelmäßiges veröffentlicht werden sollte. Jeder Beitrag der geplant wird, enthält dann auch bereits die Kategorie, in der er erscheinen soll. Damit kann nachvollzogen werden, wie abwechslungsreich publiziert wird. Schon alleine dafür bietet sich solch eine Übersicht an. Dann braucht es natürlich noch den Autor. Wenn nur ein Autor die Blogbeiträge schreibt, ist diese Spalte natürlich nicht notwendig. Dies Unterstützt dabei einen Chaos zu vermeiden oder doppelte Bearbeitungen von bestimmten Themen. Ebenfalls kann solch ein Plan bei der Einhaltung des Zeitplans eine Stütze bieten.
Benötigen die Beiträge eine Freigabe, so sollte dies auch je Beitrag festgehalten werden. Das heißt, die Spalte “Freigabe” wird dann abgehakt werden, wenn die Freigabe erfolgt ist. Den Status je Beitrag, kann dann angepasst werden. Also entweder “Neu”, oder “In Bearbeitung”, “Freigegeben” oder “Publiziert”. Je nach den eigenen Bedürfnissen können natürlich noch weitere Spalten ergänzt werden.
Wenn in solchen Fällen ein Team zusammenarbeitet, bietet es sich an, Google Spreadsheets zu verwenden. Dann können alle gleichzeitig online darauf zugreifen, und sogar miteinander kommunizieren. Man kann Kommentare hinterlegen und eine Chatfunktion gibt es auch.
Blogbeiträge verbreiten
Regelmäßig Blogbeiträge zu verfassen, bedeutet sehr viel Arbeit. Es wäre daher sehr schade, wenn sich nur wenige Leser dafür interessieren. Schauen wir uns an, was getan werden kann, um für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen, und wie sich die Beiträge am besten verbreiten. Gerade ein neuer Blog hat es meist noch schwer. Bisher gibt es wahrscheinlich wenige Leser. Das heißt, die Beiträge werden dann auch nicht so häufig geteilt. Daher ist es umso wichtiger mit der Vorschau eines Beitrags in den sozialen Netzwerken so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu generieren. Nur wenn die Vorschau, also das sogenannte Snippet, ansprechend gestaltet ist, werden sich Personen dafür interessieren, daraufklicken und den Social-Media Post zum Beitrag eventuell selbst weiterleiten. Worauf kommt es also an?
Tag täglich prasseln auf jede Person eine riesen Menge an Informationen und Beiträge im Internet ein, da muss alles daraufgesetzt werden, dass der eigene Beitrag einfach heraussticht. Daher sollte jeder sich die Fragen stellen, warum sollten jemand genau auf diesen Beitrag klicken?
Aus diesem Grund sollten die Überschriften gut überlegt sein. Für solche Beiträge sollten Bilder oder Videos verwendet werden, die zum einen zum Thema passen und zum anderen die Aufmerksamkeit des Lesers erregt. Ganz wichtig bei Bildmaterialien ist es auf die Urheberrechte zu achten. Hier gibt es zwei Varianten: Entweder verwendet man Lizenzfreie Bilder oder der Urheber wird auf dem Bild gekennzeichnet. Aber ein Titel und Bild alleine reicht oftmals nicht aus, um den Leser zum Lesen zu bewegen. Deshalb sollte auch eine ansprechender Vorschautext verfasst werden. Zwar wird in den meisten Fällen automatisch ein Textabschnitt aus dem Inhalt des Beitrages für die Vorschau generiert, aber dieser sollte in den meisten Fällen für einen Erfolg überarbeitet werden. Es kann nämlich vorkommen, dass der Vorschautext einfach fehlt, oder dass etwas sehr Merkwürdiges und nicht unbedingt Passendes zusammengestellt wird.
Viele Netzwerke bieten hier Code-Snippets an, die in einer Website eingebunden werden und damit die Gestaltung der Vorschau beeinflussen können. Die meisten Website-Anbieter beziehungsweise Content-Management-Systeme wie beispielsweise WordPress, bieten diese Einstellung standartmäßig an, oder es gibt zumindest entsprechende Plugins, die verwendet werden können.
Nun stellt sich die Frage, wie und wo die Beiträge nun geteilt werden? Zur Verbreitung der Beiträge stehen recht viele Kanäle zur Verfügung. Als erstes natürlich die eigene Website. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass der Blog nicht allzu sehr versteckt wird. Dafür kann der Hinweis dazu prominent in der Hauptnavigation platziert werden. Hoffen Sie nicht darauf, dass die Besucher die Beiträge einfach so finden. Daher sollte der neue Post am besten direkt prominent von der Startseite verlinkt werden. Außerdem sollte dem Leser ein RSS-Feed angeboten werden. Damit werden diese direkt benachrichtigt, sobald etwas Neues publiziert haben. Die Social-Media-Kanäle sollten genutzt werden, um die Beiträge dort zu teilen. So werden mehr Leser erreicht. An dieser Stelle können die Headlines variiert werden, da die Zielgruppen sich hier unterscheiden können.
Hier empfiehlt sich zu testen, wo die Beiträge am meisten Zuspruch erreichen. Denn aus diesen Rückschlüssen kann auch das ein oder andere Mal die Beiträge beworben werden, um eine größere Reichweite zu generieren. In diesem Rahmen können die Zielgruppen angeben werden und der Beitrag wird im jeweiligen Netzwerk prominent angezeigt. Der Beitrag enthält dann den Zusatz “Sponsored Post”. Ansonsten unterscheidet er sich aber kaum von den normalen organischen Beiträgen. Wenn regelmäßig ein Newsletter versendet wird, kann der neue Blogbeitrag auch dort erwähnt werden.
Gerade zu Anfang, wenn der Blog noch nicht bekannt ist, kann auch von Native Advertising Gebrauch gemacht werden. Native Advertising, was soll das sein? Ist vielleicht noch nicht ganz bekannt, aber im weitesten Sinne ist es Werbung, die nicht unbedingt sofort als solche erkennbar ist. Anbieter hierfür sind beispielsweise Outbrain und Plister.
Im Marketing-Sprachgebrauch, gerade im Content-Marketing spricht man auch von Content-Amplification. Also von inhaltlicher Verbreitung oder Verstärkung. Ein Anbieter hierfür ist Outbrain. Bei diesem Werbeformat wird eine Vorschau der Beiträge auf thematisch passenden Partnerportalen publiziert. Das Gute ist, dass die Zielgruppe vorab angegeben werden muss und dann die Portale, auf denen die Anzeige geschaltet wird, dementsprechend ausgewählt wird. Mithilfe des Portals könnten auch verschiedene Headlines und Vorschaubilder getestet werden. Dadurch lässt sich dann herausfinden, welche Variante am Ehesten angeklickt wird. Das Ergebnis des Tests könnte dann beispielsweise für das Teilen der Beiträge in sozialen Netzwerken genutzt werden.
Bei den Content-Amplification Anbieter wie Outbrain erfolgt die Abrechnung meist als Pay-per-click, also dann, wenn jemand auf die Vorschau der Anzeige klickt. Ein weiterer Anbieter ist Plista. Die Funktionsweise ist genau wie bei Outbrain.
Dabei sollten nicht nur betrachtet werden, ob mehr Besucher vorbeischaut, sondern auch, wie sich diese verhalten. Aus den Rückschlüssen können dann neue Maßnahmen geschlossen werden. Sollten das Native Advertising nicht genutzt, so können auch organischen Kanäle mehr Aufmerksamkeit für die Beiträge generieren.